Cuando la web la navegan más robots que personas: el nuevo reparto de la tarta digital

Durante décadas, la economía de internet funcionó con un acuerdo no escrito y tan simple como eficiente: los buscadores recorrían la web para indexar páginas y, a cambio, mandaban lectores hacia esos sitios. Esos lectores, una vez en la página, hacían clic en avisos publicitarios o se suscribían, y de esa vuelta completa vivían los diarios digitales, los blogs, los portales de noticias y buena parte del periodismo independiente. Era, si se quiere, como un verdulero que pone su mejor fruta en la vereda para que la gente se acerque, la huela y termine comprando algo. La mercadería estaba al alcance de todos y el que pasaba terminaba pagando.

Ese equilibrio se rompió en los últimos dos años, cuando los modelos de inteligencia artificial empezaron a recorrer millones de páginas de forma autónoma para entrenar sus sistemas o para responder consultas directas de los usuarios. El cambio de fondo es que esa nueva camada de visitantes automatizados consume la información sin devolver prácticamente nada a cambio: no hacen clic en anuncios, no completan formularios de suscripción y, sobre todo, no dejan rastro humano del que los sitios puedan facturarles un centavo.

Cómo funciona el problema

Para entender la magnitud de la cifra alcanza con una comparación doméstica: si una persona tarda unos cinco minutos en leer una nota y mirar dos enlaces, un agente de inteligencia artificial puede visitar decenas de miles de páginas en ese mismo lapso, ejecutar tareas en paralelo y volver una y otra vez, todo en fracciones de segundo. El resultado es que en muchas mediciones el tráfico automatizado ya supera al que llega desde un navegador humano, dando lugar a lo que algunos especialistas llaman una internet doble: una capa visible, la que recorre cualquier usuario con su computadora o su teléfono, y otra capa paralela, invisible para el lector común, donde los agentes trabajan de manera continua y a escala industrial.

La búsqueda de un nuevo reparto

Frente a este escenario, varias empresas de infraestructura web trabajan en sistemas para que cada medio pueda decidir qué bots pueden entrar, a qué ritmo y bajo qué condiciones económicas. La idea es montar un mercado en el que el uso de datos por parte de un modelo implique una compensación para quien los produjo, del mismo modo que una canción que suena en una radio paga derechos a su autor. Hasta ahora no hay una solución única ni una regulación internacional que obligue a sentarse en esa mesa de negociación, aunque existen antecedentes: en 2021 Australia sancionó una ley que fuerza a las grandes plataformas digitales a pactar pagos con los medios de comunicación.

La cuestión del tráfico de referencia también se está volviendo más opaca. Antes, cuando alguien llegaba a un sitio desde Google u otro buscador, quedaba registrado de qué lugar venía, lo que permitía a los editores medir de dónde venían sus visitas y planificar su estrategia. Con los agentes de inteligencia artificial esa trazabilidad se diluye, porque la consulta puede resolverse dentro de un chatbot sin que el usuario cliquee jamás en un enlace, y el sitio original nunca llega a enterarse de que su información fue utilizada.

Para el lector común, lo que cambia es algo que se siente todos los días aunque no se vea: cada vez más respuestas aparecen completas en el chat, sin necesidad de abrir una página web. Eso significa que los periodistas, los columnistas y los equipos de datos que producen esa información dejan de recibir visitas, y si nadie les paga, el incentivo para sostener ese trabajo se achica. La pregunta que toda la industria está intentando responder, mientras tanto, es bastante terrenal: si la IA come del plato, ¿alguien va a pasar la cuenta al final del mes?