McDonald's delega en un algoritmo la decisión de cuánto cobrar en cada local

Comprar la misma hamburguesa en dos locales cercanos de McDonald's puede costar distinto. En septiembre de 2026, una Big Mac figuraba a 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, y a 6,89 dólares en otro ubicado a apenas tres kilómetros de distancia. La brecha entre ambos valores alcanzaba el 21%, una magnitud que reabre el debate sobre cuánto pesa la automatización en los precios de la comida rápida.

Qué hace la herramienta

El sistema funciona, a grandes rasgos, como un termómetro que mide la disposición a pagar en cada cuadra y luego propone un importe para cada producto del menú. Para llegar a esa sugerencia, procesa mediante aprendizaje automático millones de operaciones diarias que se registran en los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca. Además, incorpora los valores que otros negocios cercanos publican en sus cartas digitales, incluidos competidores como Wendy's y Burger King, que declaran no recurrir a inteligencia artificial para fijar sus propios precios.

La interfaz clasifica además la sensibilidad al precio de los clientes de cada restaurante, un dato clave para entender el razonamiento del sistema: así como una verdulería de una esquina cobra distinto a la de la otra cuadra por la misma lechuga, el algoritmo evalúa si la clientela de un local tolera pagar más o si, en cambio, se inclina por la competencia ante un aumento.

Cómo funciona, paso a paso

• Recolecta millones de transacciones diarias de cada local de la cadena en Estados Unidos.
• Cruza esos datos con los precios publicados en los menús digitales de restaurantes cercanos.
• Aplica modelos de aprendizaje automático para estimar cuánto está dispuesta a gastar la clientela de cada zona.
• Genera una recomendación de precio para cada producto, desde hamburguesas hasta el café con descuento para personas mayores.
• Envía esa sugerencia al franquiciado, que conserva la decisión final sobre el importe a cobrar.

Los franquiciados, en el centro de la disputa

Tres franquiciados afirmaron que la herramienta amplió las diferencias de precios que ya existían entre locales, incluso en barrios que comparten una misma zona. Otros cinco propietarios dijeron haber recibido presiones para adoptar el sistema. En paralelo, los documentos internos dan cuenta del grado de control que la empresa se reserva: una comunicación vigente desde enero de 2026 establece la obligación de colaborar con los consultores y los sistemas aprobados, y un documento de franquicia de junio muestra que la compañía lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores sugeridos, como un que anota cuándo un dependiente se aleja del procedimiento.

“McDonald's sostiene que cada franquiciado conserva la libertad de fijar sus precios y que los costos y las condiciones comerciales locales siguen pesando en la decisión final.”McDonald's